Поиск

Волшебные бонусы

20.04.2010 от Andrew

Ближайший гипермаркет к моей деревне это «Карусель», в которой я периодически и закупаюсь. Ранее Карусель продавала за 50рублей карты постоянного клиента, по которым на  некоторые группы товаров предлагались специальные цены. Не так давно на кассе стали предлагать купить «Волшебную карту», на которую будут начисляться бонусы. Прочитав рекламку и сделав простые арифметические вычисления я отказался:

  •  карта стоит 199 рублей
  • за каждые 10 рублей покупки начисляется 1 бонус
  • 10 бонусами можно оплатить 1 рубль покупки
  • таким образом реальная скидка составляет всего 1% (исчезающемало, когда-то на MBA в соответствующм курсе нам говорили, что наукой давно установлено, что покупатели не чувствительны к скидкам менее 5%), а для того, чтобы «отбить» затраты на покупку карты надо потратить 19 990 рублей.

Собственно эти вычисления меня и побудили продолжить серию «Малиновый лохотрон«, о том как бонусами пытаются одурачить клиентов (в данном случае именно «одурачить», т.к. карта не выдается бесплатно, а продается).

В процессе написания я решил уточнить правильно ли я помню правила программы и 3ей ссылкой Яндекс выдал прелюбопытную статью про эту программу. Вот отрывок из статьи:



Для покупателей игра в лояльность с «Каруселью» начинается с покупки карты за 199 рублей и первого уровня, на котором с каждой потраченной тысячи покупатель получает на карту бонусы, эквивалентные 10 рублям, или 1%. Таким образом, чтобы начать зарабатывать (экономить) на приобретенных товарах, покупателю надо вначале сделать покупки на сумму не менее 19,9 тыс. рублей — чтобы оправдать затраченные средства на «Волшебную карту». Максимум бонусов с каждой потраченной тысячи рублей покупатель сможет получить, затратив на покупки за три месяца 100 тысяч рублей. Тогда с каждой тысячи на карту будет зачисляться 50 рублей, или 5%. Немного больше баллов можно получить за покупку непродовольственных товаров. Кроме этого будут действовать различные системы дополнительных бонусов.
Ранее по дисконтным картам «Карусели» покупателю предоставлялась в среднем 4-процентная скидка. Таким образом, уже сейчас можно говорить, что для большинства покупателей скидки в гипермаркетах «Карусель» станут меньше, а сама сеть будет экономить больше. Однако директор по маркетингу и рекламе X5 Retail Group Карина Черникова считает иначе: «С новой системой покупатели смогут экономить гораздо больше».
Зато известно, что к моменту завершения действия дисконтных карт «Карусели» до 90% покупок в сети покупатели делали, используя их. Именно этот факт и стал одной из причин отказа от старой программы, как «приводящий к существенным финансовым потерям сети» — цитата из презентации бонусной программы. Насколько существенным – в компании не раскрывают.
Появление новой программы больше на руку Х5 еще и потому, что после ее запуска она позволит оценивать каждого покупателя по его затратам, отслеживать покупательские предпочтения и персонифицированно влиять на покупательское поведение и лояльность каждого отдельного покупателя. Для «Карусели», в нынешних условиях, понять, кто такой ее покупатель, очень важно

Собственно, это возвращает к недавней идее про идетификацию клиентов торговцами: тема идентификации явно актуальна, торговцы готовы за это платить, но сейчас зарывают деньги в создание и продвижение собственных, зачастую нежизнеспособных, бонусных программ…

Рубрики: Маркетинг | 1 уже не сдержался »»»

Первый не сдержался

  1. Andrew пишет:

    Вот еще пример «удачного» проекта лояльности:
    Всю жизнь жена отоваривалась в ближайшей аптеке Ригла и имела там 3% скидку. На днях ей объявили, что карта больше не действительна и нужно получить новую — Связной клуб (http://www.sclub.ru/Root/Partners.aspx) для чего заполнить длиннющую анкету. Жена принесла ее домой и возмущенно показала мне — мол подивись сколько они всего хотят знать про нас. Любовь к Ригле была настолько сильна, что сейчас застал жену за изучением сайта Связной клуб, после чего она изрекла: «я хочу, чтобы аптека была аптекой, а салон сотовой хрени, в который я не хожу, оставался салоном сотовой хрени…»
    Глас народа между прочим:-D
    Лояльности у нее точно поубавилось…

Вставить свои 5 копеек:

Заметьте: Включена проверка комментариев. Нет смысла повторно отправлять комментарий.