Поиск

Современный банк может быть персональным

Андрей Чирков
февраль 2009 года

Банковские услуги это всегда персональные отношения с клиентами. Достаточно вспомнить историю становления банковской системы, когда банкир был, прежде всего, финансовым консультантом для своих клиентов. Наша банковская система, появившаяся на руинах советских сберегательных касс к персонализации отношений с клиентами не очень приучена. Многие поколения людей вырастали в очередях за дефицитом, рядом с табличками «закрыто на учет». Тяжело моментально изменить психологию многочисленных сотрудников розничных банков и научить их уважительно, с вниманием относится не только к VIP-клиентам. Врядли научить сотрудников уважать клиента можно быстро и административными мерами – корпоративная культура формируется и прививается долгие годы. А клиентам так хочется хоть чуточку внимания и персональные отношения могут стать важным конкурентным преимуществом в общем ряду совершенно одинаковых банковских продуктов и услуг.

Я сам, в разное время, будучи клиентам множества российских банков, и для многих из них, являясь по долгу службы и по оборотам далеко не среднестатистическим клиентом, постоянно ощущаю недостаток внимания к собственной персоне. Как продвинутый пользователь финансовых услуг я всегда знаю, что мне надо и всегда могу задействовать личные связи для решения возникающих задач, но как порой хочется не искать и выяснять, а передать инициативу в руки действительно «своего» банка…

Все банки, клиентами которых я являюсь (и являлся) в обязательном порядке интересовались не только моим почтовым адресом, но и адресом электронной почты, мобильным телефоном. Часто ли они, в последствии, использовали эти контакты для взаимодействия со мной? За десять лет моего «банковского стажа» только два банка хоть как-то пытались взаимодействовать со мной:

  • Банк #1 регулярно уведомляет меня SMS-сообщением об истечении срока действия карты, поздравляет с Новым годом и, кажется, днем рождения. Раз в год звонком интересуются нужно ли мне продлить овердрафтное соглашение к карт-счету и по истечении срока действия депозитного договора звонят и интересуются когда я приду продлить договор или забрать деньги.
  • Банк #2, с которым я активно взаимодействовал раньше через свою систему Интернет-Банка присылал неперсонализированные уведомления об изменении тарифов, закрытии старых продуктов и открытии новых, изменения в графиках работы офисов и т.п.. Воспринималось это скорее как обычный спам, так как меня затрагивала только малая часть этого информационного потока.

Все остальные банки вообще никакой инициативы в общении со мной не проявляли. Какие индивидуальные предложения – даже закрытие депозитов никогда не вызывало у закрывающих договор операционисток вопросов “почему? куда? останься!”. Ни один из банков ни разу не прислал мне письма типа:

Уважаемый Андрей Владимирович!
Мы рады, что Вы продолжаете пользоваться нашими услугами. В ближайшее время у Вас истекает срок действия депозита и мы предлагаем Вашему вниманию новый вклад с повышенной процентной ставкой. В случае Вашей заинтересованности просим перезвонить по номеру … и сообщить когда и куда Вам удобнее подъехать, чтобы подписать заранее подготовленные нами документы.
Искренне Ваш, БАНК.

Чего уж говорить про то, что являясь для банка выгодным клиентом на протяжении нескольких лет я мог бы рассчитывать на какие-то индивидуальные тарифы (например, на повышенную на полпроцента ставку по депозиту и, соответственно, на пониженную по кредиту).

Современные системы дистанционного банковского обслуживания позволяют без существенных затрат и достаточно быстро внести во взаимоотношения с клиентами элементы персонализации. Автоматизация позволяет распространить персональное обслуживание сразу на всех клиентов банка и минимизировать влияние человеческого фактора, а затраты на автоматизацию мало зависят от размера клиентской базы.

Мало кто из отечественных банков отважился на внедрение системы CRM, еще меньше тех, кто смог завершить ее внедрение. Это долгий и дорогостоящий процесс скажут скептики. А оптимисты попробуют начать внедрять новый подход к отношениям с клиентами здесь и сейчас, используя те возможности, которые предоставляют существующие банковские системы, дорабатывая и приспосабливая их. «Путь длиною в тысячу ли начинается с первого шага», сказал китайский мудрец.

Отнесем себя к оптимистами и начнем с того, что перечислим каналы дистанционного обслуживания, доступные современному банку:

  1. Обычная почта
  2. Мобильный телефон (SMS-рассылки)
  3. Телефон (IVR)
  4. Мобильный банк
  5. Интернет-банк
  6. Банкоматы
  7. Информационные и платежные терминалы самообслуживания

Все они в той или иной мере поддерживаются существующими банковскими системами (АБС, розничная система, карточная система, процессинговый центр).

Технически реализовать персонализированное обращение к клиентам не так уж и сложно. Бэк-офисные системы банка должны служить инициаторами сообщений, попадающими в различные каналы взаимодействия с клиентами. Генерация сообщений может производиться автоматически, по событию или условию, например:

  • поздравление с днем рождения конкретного клиента;
  • массовое поздравление клиентов с общенациональным праздником;
  • уведомление об истечении срока действия карты, депозитного договора;
  • напоминание об очередном платеже по кредиту;
  • и т.п.

А также по инициативе оператора системы, который может строить некоторые выборки данных из системы, для рассылки сообщений:

  • предложить более высокий тип карточного продукта всем клиентам оборот которых за последний год превысил пороговое значение;
  • предложить новый тип депозита, ориентированный на состоятельных клиентов, всем владельцам банковских карт класса GOLD и выше;
  • предложить овердраф всем клиентам, имеющим регулярные поступления на счет;
  • и т.п. список ограничен только фантазией банковских бизнес-менеджеров.

В шаблоны сообщений просто подставляются реквизиты конкретного клиента, названия предлагаемых продуктов, цифры, характеризующие конкретные условия. В зависимости от гибкости и функциональности, бэк-офисная система может либо самостоятельно отправлять сообщения в различные каналы обслуживания, либо выгружать их в виде машиночитаемых отчетов в какую-то внешнюю обрабатывающую систему, поддерживающую взаимодействие с каналами дистанционного обслуживания. В качестве каналов дистанционного банковского обслуживания клиентов могут использоваться:

  • распечатка и отправка обычного письма по почте;
  • автоматически отправленный e-mail или SMS-сообщение;
  • автоматический звонок IVR;
  • сообщение, доставленное через систему Интернет- или мобильного банка;
  • сообщение на экране банкомата или киоска, динамический сценарий которого, считав данные карты, может обратититься на хост и получить список сообщений для данного клиента.

Все вышеперечисленное не является такой уж глобальной задачей и, с некоторыми ограничениями, может быть довольно легко реализовано на практически любой платформе. Несколько сложнее, но куда как интереснее, поддержать двухстороннюю связь с клиентом. Все упомянутые мной каналы взаимодействия потенциально предусматривают возможность обратной связи. Задумайтесь, насколько упростится жизнь клиента, если вместо простого уведомления об истечении срока действия карты ему будут присылать предложение продлить карту и предоставят возможность щелчком мыши или ответным SMS-сообщением без сложностей оформить заявку на перевыпуск карты (или продление депозита).

Ответная реакция клиента может осуществляться в виде простого ответа на сообщение, если он согласен с предложением, а может предусматривать заполнение каких-то параметров формы, необходимых банку (например срок действия нового депозита, или размер кредитного лимита). Реализовываться обратная связь может следующим образом:

  • сканирование и автоматическая обработка заполненной и присланной по почте печатной формы;
  • ответный e-mail или SMS-сообщение от клиента;
  • выбор различных опций в голосовом меню IVR;
  • заявка, заполненная и присланная через систему Интернет- или мобильного банка;
  • заявка, заполненная и присланная через меню банкомата или киоска.

В идеальном случае банковские информационные системы можно научить обрабатывать ответную реакцию клиента в автоматическом или полуавтоматическом режиме. Например, автоматически выпускать новую карту клиенту, согласившемуся на предложение о перевыпуске. В случае ограниченности возможностей банковских бэк-офисов их, на какое-то время, может заменить ручной труд.

По-сути своей, такая обработка заявок это кросс-продажи существующим клиентам новых банковских продуктов, которые увеличивают доходность клиента. Основная проблема, на мой взгляд, лежит не в технологической, а в организационно-правовой плоскости. Главное — это подвести под такие услуги правильную юридическую базу, например в виде комплексного договора банковского обслуживания розничного клиента, в рамках которого открытие депозита или кредита будет рассматриваться как активация технического счета и не будет противоречить требования регулятора.

Отдельно стоит поговорить о тех возможностях персонализации взаимодействия с клиентами, которые могут быть реализованы в сетях банкоматов и платежно-информационных киосках. Динамический сценарий банкомата позволяет отклонятся от стандартного, общего для всех клиентов сценария и создавать ветвления, которые будут зависеть от различных условий, запрашивать информацию из базы процессинговой системы и вставлять ее в экранные формы.

Для своих клиентов по номеру карты не сложно получить из процессинговой системы не только фамилию и имя клиента, но и дату его рождения, чтобы поздороваться с ним и поздравить с днем рождения. Определив, что карта относится к категории VIP (Gold, Platina) можно изменить стандартные суммы снятия по умолчанию и не предлагать такому клиенту выбрать сумму из ряда мелких значений в 100-300-500 рублей, которые рассчитаны на массовых зарплатников из бюджетной сферы. Можно предложить клиенту заранее сформировать набор предустановленных платежей — не общедоступная оплата сотовых телефонов и интернета, а персональные платежи конкретного клиента (коммуналка, переводы, все что угодно). Информация о получателях платежей хранится в процессинговой системе и после идентификации клеинта в банкомате ему предоставляется возможность выбора из списка получателей платежей и ввести только сумму платежа. Возможностей персонализации достаточно много – работала бы фантазия.

Что самое удивительное — подавляющее число банков реализует один и тот же сценарий взаимодействия банкомата как со своими, так и с чужими клиентами. А ведь банкомат или платежный терминал — это единственный канал дистанционного обслуживания, воспользоваться которым могут люди, которые еще не являются клиентами этого банка, но вполне могут ими стать. Определив по таблице BIN`ов, что данная карта принадлежит другому банку, можно показать «чужому» клиенту экран с предложением льготных условий по кредитной карте, карту более высокого уровня и окошком для ввода номера мобильного телефона, по которому с человеком смогут связаться сотрудники банка. Все желающие могут ознакомиться с впечатлениями одного из блоггеров от общения с банкоматом украинского ПриватБанка, который сыграл с ним в викторину и предложил зачислить выигрыш на новенькую карту ПриватБанка. В феврале 2009 года я и сам, будучи в Киеве, получал от банкомата ПриватБанка предложение выпустить мне карту (правда, уже без всякой викторины).

Еще более интересно проводить такие акции в банкоматах, работающих с бескарточными операциями (наличные платежи, валютообмен) и платежных терминалах. Ведь велика вероятность, что человек, который совершает в нем операцию с наличными деньгами вовсе еще не имеет банковского счета и карты в каком-либо банке.

В завершение хочется подчеркнуть, что персонализация отношений с клиентами это не просто потакание привередливым клиентам. Это в первую очередь повышение лояльности существующих клиентов, которые будут чувствовать заботу и внимание со стороны своего банка, во вторую очередь это кросс-продажи, повышающие доходы банка от обслуживания клиентов.

Статья была опубликована: