Chirkov.net: блог

Андрей Чирков
октябрь 2007 года

Проблемы конкуренции на рынке банковской розницы

Исторически вся банковская система постсоветских государств начала свое развитие с обслуживания корпоративных клиентов. Услуги для физических лиц ограничивались «джентльменским» набором из депозитов, банковских карт (в основном, в рамках «зарплатных» проектов), переводов и обмена валют. Однако, рано или поздно, почти все банки пришли на розничный рынок. В разных странах постсоветского пространства розничная экспансия началась в разное время и с разных сегментов, но итог везде одинаков – конкуренция на розничном рынке растет с каждым днем.
Причем, конкуренция на корпоративном и розничном рынке существенно различается. На корпоративном рынке количество потенциальных клиентов значительно меньше, а их обороты, потребность в банковских продуктах и, как результат, потенциальный доход – существенно выше. Таким образом, прибыль с каждого клиента достаточно велика и оправдывает установление персональных отношений практически с каждым клиентом. Личные отношения на этом рынке решают многое – не секрет, что большинство мелких и средних предприятий привязаны не столько к банку, сколько к конкретному менеджеру, который обеспечивает им комфортные условия сотрудничества с данным банком. И зачастую, когда клиентский менеджер меняет место работы, значительная часть его клиентской базы «уходит» вместе с ним в новый банк. На массовом рынке обеспечить персональные отношения с каждым клиентом практически невозможно.
Кроме того, многие банки предлагают очень похожие, практически идентичные, розничные продукты, что усложняет дифференциацию в глазах клиента.
В этой ситуации очевидным решением проблемы борьбы за клиента является ценовая конкуренция, и банки наперебой увеличивают ставки по депозитам, снижают – по кредитам, продляют grace-период и т.п. Но снижение цен не может быть бесконечным. Рано или поздно будет достигнута точка безубыточности, и наиболее слабые игроки начнут разоряться. Но даже те финансовые «монстры», которые могут позволить себе работать некоторое время в убыток и вытеснят с рынка мелкие и средние банки, продолжат конкурировать между собой, балансируя на грани рентабельности. Общеизвестно, что снизить цены легко, гораздо сложнее потом их снова поднять (это неплохо иллюстрирует эквайринговый рынок в России, или снижение почти до нуля комиссий за обслуживание зарплатных проектов).
Гораздо эффективнее конкурировать не по цене, а по продукту. Лучшее предложение клиенту позволяет обосновать более высокую по сравнению с конкурентами цену, а активно растущий средний класс, представляющий самую интересную для коммерческих банков часть розничной аудитории, менее чувствителен к цене.
Необходимо отметить, что, несмотря на обостряющуюся конкуренцию, значительная часть населения все еще не охвачена банковскими услугами (согласно докладу Merrill Lynch, в начале 2007 года лишь каждый пятый житель России имел банковский счет). Это связано как с низкой финансовой грамотностью, так и с отсутствием банковских отделений в пределах досягаемости конкретного гражданина. Причем, речь идет не о сельском населении и жителях небольших городков, где банковских отделений, кроме Сбербанка, обычно не бывает. Уровень доходов жителей глубинки и их финансовая грамотность делает их идеальными клиентами сберкасс: коммерческим банкам они не доверяют, да и потребности в банковских услугах почти не испытывают. Речь о жителях крупных и средних городов, которые работают, получают стабильный доход и достаточно адаптировались к новой экономике, чтобы быть активными потребителями банковских услуг. Тем не менее, существующие банковские отделения мало подходят для обслуживания этих клиентов. Все банковские отделения открываются, в основном, в деловых районах городов и работают в обычном графике (с 9-10 до 18-19 часов, с перерывом на обед). Такое расположение и график работы ориентированы на корпоративных клиентов, представители которых вполне естественно посещают банки в свое рабочее время, так как делают это «по службе». Обычный же гражданин может посетить отделение банка только в перерыв или после окончания рабочего дня, но большинство отделений банков в это время также не работают – их график совпадает с графиком работы большинства населения! Даже если отделение работает в обеденный перерыв, или его рабочий день на час длиннее обычного, то там клиента встречают очереди. Розничные торговые сети давно адаптировались к требованиям клиентов, поэтому повсеместно открываются круглосуточно работающие торговые центры, в спальных районах появился новый формат магазинов – «магазин шаговой доступности». Среди банков таких примеров пока немного – первым на круглосуточный режим работы в январе 2004 года перешли отделения Екатеринбуржского «Банка24.ру» (сейчас в период с 21-00 до 9-00 в его 9 круглосуточных отделениях осуществляется, в среднем, одна операция каждые четыре минуты), а в «шаговой доступности» в большинстве спальных районов по-прежнему – только Сбербанк. Таким образом, банковский продукт должен быть не только лучшим, он должен быть еще и доступным для клиентов.
Проблема доступности банковских услуг для розничных клиентов усугубляется еще и тем, что практически все маркетинговые коммуникации с розничным клиентом ориентированы на «ковровую» обработку потенциальных клиентов (газеты, телевидение, радио, рекламные щиты). Клиент, узнав об интересном для себя предложении, должен отыскать банковское отделение, в котором сможет получить более подробную информацию и совершить покупку – согласно исследованиям Михаила Дымшица (см. статью «Для большинства банков реклама — просто бесполезная трата денег» журнал «Банковское обозрение» за март 2007 года) эффективная зона распространения банковской рекламы составляет всего 800 метров. Однако, отделений-то у банков как раз и не хватает: согласно данным программы «Национальная банковская система России в 2010-2020 годах» количество банковских отделений в расчете на 100 000 жителей составляет всего 3,2, что примерно в 10 раз меньше, чем в США и в 20 раз меньше, чем в Германии (по более свежим данным АРБ, на октябрь 2007 года их было уже 14 на 100 000 жителей). Клиент, заинтересовавшийся предложением, вынужден тратить время на поиск отделения нужного банка. Многих клиентов не устроит сама необходимость тратить время на поиск отделения, некоторые в процессе поиска могут передумать или найти другой банк. Даже достигнув своей цели, клиенты имеют большие шансы обнаружить если не закрытое отделение, то, как минимум, длинную очередь из других желающих во внерабочее время воспользоваться банковскими услугами.
Создание необходимой сети отделений даже в масштабах отдельного региона – задача, требующая значительных капиталовложений и, главное, времени. Даже при наличии огромного количества денег банку потребуется много времени на то, чтобы найти подходящее помещение, договориться о его покупке или аренде, обустроить его в соответствии с жесткими требованиями регулирующих органов, набрать и обучить персонал. А в течение этого времени более расторопные конкуренты будут увеличивать свое присутствие и долю на рынке. Да и догнать по количеству точек обслуживания наиболее разветвленные банковские сети (не говоря о наследии Сбербанка СССР) практически невозможно. Даже при наиболее быстром способе наращивания сети присутствия – поглощении других банков – количество отделений будет расти, но концентрироваться они будут, по-прежнему, в тех же самых местах, не увеличивая доступность банковских услуг для населения.

Технологические решения проблем конкуренции

Однако решение есть – значительная доля банковских операций может совершаться клиентом самостоятельно:

• Операции с наличными – банковский офис самообслуживания на основе банкомата с функцией приема наличных и платежного терминала. Такие офисы самообслуживания могут создаваться достаточно быстро, на небольших площадях, не требуют персонала и стоят значительно дешевле, чем полноценные отделения банка.
• Безналичные операции – могут совершаться клиентом прямо из дома или офиса через Интернет или с помощью мобильного телефона.

Таким образом, проблемы организации массового обслуживания физических лиц (и,доступности банковских услуг вообще) могут быть решены с помощью современных банковских технологий. Реализация такой концепции позволит, в идеале, связать между собой все банковские продукты, и это будет удобно для клиента и создаст весомое конкурентное преимущество. Таким образом, ценовая война трансформируется в войну технологий. В этой ситуации поставщики IT-решений и грамотная собственная команда IT-специалистов становятся важнейшим ресурсом современного розничного банка.
Ключевым моментом в реализации концепции дистанционного банковского самообслуживания клиентов становится тесная интеграция разнородных банковских систем (CRM, учетная система, карточная система, Интернет-банк…) и обеспечение круглосуточного и унифицированного доступа клиентов к банковским услугам по различным каналам обслуживания. Банку остается выбрать – на базе какой системы и банковского продукта строить систему дистанционного обслуживания.
Пластиковые карты изначально создавались как банковский продукт, предназначенный для дистанционного и круглосуточного доступа клиента к своему счету в банке. Поэтому, с момента появления на свет это был самый высокотехнологичный банковский продукт, а карточная система (процессинговый центр) до сих пор в подавляющем большинстве банков является единственной системой, работающей в режиме 24 часа в сутки 365 дней в году. Любая другая банковская система, работающая со счетами клиентов, имеет регламентную процедуру закрытия дня, во время которой недоступна из внешней среды. Кроме того, в процессе своего развития карточные продукты обрастали дополнительными высокотехнологичными сервисами, а процессинговая система, которая их обслуживала, соответственно, обрастала различными каналами взаимодействия с клиентом (мобильный телефон, Интернет-банк и т.п.). К настоящему времени современные процессинговые системы поддерживают практически все существующие электронные каналы взаимодействия с клиентом, и этой инфраструктурой можно и нужно пользоваться.
Но, кроме круглосуточной доступности по различным каналам, для клиента важна полнота предоставляемых услуг. Он должен иметь возможность воспользоваться максимально возможным для каждого канала количеством банковских продуктов и услуг. Поэтому встает вопрос интеграции с различными банковскими и внешними информационными системами. Со стороны процессинговой системы не возникает никаких трудностей в налаживании online или квази-online взаимодействия с различными системами как внутри, так и за пределами банка, и выбор конкретной реализации интерфейса целиком определяется возможностями той системы, с которой осуществляется интеграция. Практика показывает, что, в той или иной степени, интерфейс обмена данными можно создать практически с любой информационной системой.
Таким образом, процессинговая система становится единым центром управления различными каналами обслуживания, обмениваясь необходимой информацией с внешними системами (которые могут добавляться в схему взаимодействия постепенно, расширяя набор сервисов и объектов, доступных клиенту). При этом добавление нового канала обслуживания никак не будет усложнять работу существующих банковских систем, ведь вся логика взаимодействия с каналом обслуживания замыкается на уровне процессингового центра, выполняющего функции «channel management». Обобщая плюсы такого решения, можно отметить следующие:

• круглосуточная доступность процессинговой системы;
• существующая поддержка всех электронных каналов обслуживания;
• унифицированный объем услуг, предоставляемых по всем каналам обслуживания. Подключая новый канал взаимодействия с клиентом, мы имеем в нем все сервисы, уже доступные клиентам по существующим каналам (за исключением тех, на которые накладываются технические ограничения конкретного канала);
• подключение новой информационной системы делает ее сервисы доступными по всем каналам взаимодействия с клиентами;
• централизация обслуживания розничных операций в процессинговой системе позволяет использовать средства мониторинга и обеспечения безопасности, которые уже функционируют в процессинговом центре для обеспечения безопасности операций с банковскими картами.

Возможности дистанционного банковского обслуживания

Изюминка стратегии розничного бизнеса, основанной на концепции дистанционного банковского самообслуживания, заключается в том, что клиенту достаточно один раз посетить отделение банка, чтобы заключить договор и получить средства идентификации (банковскую карту, токен или идентификатор для Интернет-банка и т.п.). В дальнейшем пользоваться услугами банка и приобретать новые продукты он может дистанционно. Это позволяет банкам сделать свои продукты не только удобными, но и доступными для клиентов, вне зависимости от совпадения географии и времени работы отделений с режимом жизни и работы клиента. Для первого и, возможно, единственного «живого» контакта банка с клиентом достаточно небольшой точки продаж (в этом плане идеально работает концепция «in-store banking») или даже свободно перемещающегося по городу продавца банковских услуг (например, в Казахстане активно развивается продажа банковских услуг агентами).
На сегодняшний день в процесс обслуживания клиентов могут быть вовлечены следующие каналы взаимодействия:

• традиционные «карточные» банкоматы и POS-терминалы, которые в последнее время существенно расширили спектр своих возможностей;
• информационные и платежные киоски;
• Интернет-банк;
• телефонный банк;
• мобильный банк;
• Сall-центр.

Каждый из этих каналов обеспечивает различный набор услуг и возможностей.

POS-терминал:

• традиционная оплата товаров и услуг в точке продаж;
• покупка различного рода скретч-кодов;
• взнос наличных на банковский счет;
• пополнение счетов (сотовые телефоны, Интернет-провайдеры и т.п.)

Обычный банкомат:

• получение наличных;
• просмотр баланса счета и получение списка операций, включая внутрибанковские операции, путем обращения за актуальной выпиской непосредственно в учетную систему, ответственную за данный банковский продукт. В результате, клиент может видеть полную информацию о движении денежных средств по своим счетам;
• переводы денег между своими счетами, в т.ч. с конвертацией различных валют;
• переводы по номеру карты, эмитированной данной платежной системой (P2P-переводы через инфраструктуру платежных систем VISA \ MasterCard). Такие же переводы могут быть доступны внутри банка или внутри ассоциации дружественных банков по любым картам вне привязки к платежной системе;
• отправка и получение денег из систем моментальных переводов и систем Интернет-расчетов (Web-money, Яndex-деньги и т.п.);
• оплата счетов, консолидированных в EBPP-системе (Electronic Bill Presentment & Payment), примером такой системы является система «Город» компании ЦФТ;
• различные платежи по известным клиенту реквизитам (сотовый телефон, Интернет, коммунальные услуги и т.п.), в т.ч. индивидуальные для каждого клиента (клиент может сам через Интернет-банк или по заявлению в банк создать свои собственные шаблоны);
• покупка скретч-кодов;
• продажа товаров. Украинский ПриватБанк практикует продажу в своей банкоматной сети различных телефонов, ноутбуков и прочей мелкой электроники, в т.ч. и с рассрочкой платежа. После того, как клиент выбирает необходимый товар и оставляет свои координаты для связи, с ним связывается представитель Сall-центра и решает вопросы доставки;
• генерация виртуальных карт для расчетов в Интернет. При этом клиент получает возможность задать срок действия карты, лимит на сумму авторизации, его возобновление, количество использований карты и, в результате, тут же получить чек со всеми реквизитами карты, необходимыми для совершения операций в сети Интернет;
• различного рода заявки банку на продукты и услуги, например, на перевыпуск карты, подписку на SMS-сервис, открытие депозита и т.п.;
• получение персональных сообщений от банка (персональное обращение, уведомление об очередном платеже по кредиту и т.п.) и адресной рекламы. Не перестает удивлять, как подавляющее большинство банков игнорирует возможности персонализации общения с клиентом через банкомат. Персонализация может быть как на уровне обращения по имени к собственному клиенту и адресных предложений ему, так и предложений клиентам чужих банков, снимающим наличные или оплачивающим услуги (можно, например, в режиме ожидания показывать клиенту контекстную рекламу с предложением специальных условий и просьбой оставить номер своего телефона для связи). Большинство банков загружает в свои банкоматы общий сценарий для всех клиентов. В результате, владельцы карт VISA или MasterCard вынуждены бесполезно тратить время и пролистывать экраны, информирующие о том, что по картам СТБ и Юнион Кард взимается дополнительная комиссия за получение наличных (хотя по префиксу карты можно определить, к какой платежной системе она относится, и обойти ненужную «ветку» сценария). Персонализация общения позволит не только укрепить отношения с собственными клиентами и продать им дополнительные продукты, но и, возможно, привлечь часть клиентов от конкурентов, ведь можно легко определить, что карта «чужая» и направить диалог с клиентом конкурента по специальной ветке сценария;
• публичная реклама. Украинский банк «Надра» активно использует мультимедийные возможности своих банкоматов для привлечения к ним клиентов и даже придумал броское и забавное название для своей сети банкоматов «Cash a lot» (Кашалот).

Банкомат с cash-in предоставляет ряд дополнительных возможностей:

• внесение наличных на счет клиента как для пополнения текущих счетов, так и для погашения кредитов;
• платежи наличными без использования банковских карт;
• обмен валют с выдачей сдачи купюрами и монетами.

Последние два вида операций, на мой взгляд, крайне важны, так как позволяют расширить клиентскую базу. Этими услугами могут пользоваться люди, которые еще не имеют банковской карты и, значит, с высокой долей вероятности, не являются клиентами какого-либо банка (ведь банковская карта – самый распространенный банковский продукт). Это «непаханое поле» клиентов, которых не надо переманивать у конкурента, до них просто нужно донести свое предложение.

Интернет-банк:

• получение любой информация по счетам и договорам. Это не только остатки на счетах и выписки, но и график погашения кредитной задолженности, изменившийся после досрочного погашения;
• управление лимитами и статусами карт и других объектов (блокировка, разблокировка, изменение лимита выдачи наличных и т.п.);
• генерация виртуальных карт для расчетов в сети Интернет. В Интернет-банке это делать, несомненно, удобнее, чем в банкомате, и эта возможность решает проблему безопасных расчетов в сети Интернет. Сформировав заказ в Интернет-магазин и узнав окончательную стоимость своей покупки, клиент может в режиме реального времени создать одноразовую виртуальную карту на необходимую сумму, расплатиться ей и забыть о ее существовании и проблемах с безопасностью у эквайера, которому стали известны реквизиты этой карты. Другие операции по одноразовой карте уже не пройдут.
• покупка скретч-кодов;
• переводы между своими счетами, в т.ч. с конвертацией валют;
• переводы по номеру карты (P2P);
• переводы со свободными банковскими реквизитами с предварительной проверкой всех реквизитов;
• платежи как по шаблонам (которые впоследствии будут доступны также и в банкоматах), так и со свободными реквизитами;
• создание планов платежей и переводов, т.е. возможность создания графика платежей, которые будут производиться автоматически в будущем в заданные даты или с заданной периодичностью (отсроченные и регулярные операции);
• отправка и получение денег из систем моментальных переводов и систем Интернет-расчетов (Web-money, Яndex-деньги и т.п.);
• оплата счетов, консолидированных в EBPP-системе (Electronic Bill Presentment & Payment), примером такой системы является система «Город» компании ЦФТ;
• различные платежи по известным клиенту реквизитам (сотовый телефон, Интернет, коммунальные услуги и т.п.), в т.ч. индивидуальные для каждого клиента (клиент может сам через Интернет-банк или по заявлению, поданному в банк, создать свои собственные шаблоны);
• возможность формирования сложных заявок на продукты и услуги, из которых наиболее интересной является заявка на кредит, к которой прикладываются отсканированные копии необходимых для рассмотрения заявки документов;
• получение персональных сообщений от банка и адресной рекламы;
• переписка с банком.

Платежный киоск:

• может выполнять все те же операции, что и банкомат с функцией приема наличных, кроме собственно операций, связанных с выдачей денег;
• из-за относительной дешевизны оптимален для создания сети массового погашения кредитов с небольшими суммами погашения или приема платежей. В России эти устройства изначально предназначались именно для обслуживания мелких платежей, и развивались, в основном, как небанковские сети, а в Казахстане, где киоски появились совсем недавно, они наоборот, сразу ориентируются на погашение кредитов и создаются банками.

Информационный киоск:

• доступны все операции Интернет-банка;
• дополняет банкомат для создания офиса самообслуживания.

Мобильный телефон:

• SMS-уведомления о совершаемых операциях или изменении состояния объектов (пополнение счета, блокировка карты);
• SMS-запросы (баланс счета, состояние объекта);
• управление статусами объектов (блокировка карты);
• SMS-платежи, например оплата того же сотового телефона;
• покупка скретч-кодов;
• отправка заявок на услуги;
• персональные сообщения от банка и адресная реклама.

Обычный телефон (IVR):

• предоставление информации по счетам и договорам в автоматическом режиме;
• управление статусами объектов;
• заявки на услуги;
• персональные сообщения от банка и адресная реклама.

Практическое применение

Реализовав хотя бы часть данных сервисов, банк получает уникальное конкурентное преимущество, и тому есть несколько примеров:
НОМОС-БАНК (Россия):
Корпоративный банк, который начал развивать розничный бизнес с расширения спектра продуктов, предлагаемых в рамках обычного зарплатного проекта. Депозит, управляемый банковской картой через банкомат, предоставил владельцам зарплатных карт уникальную и удобную возможность накопления средств. Банк нарастил депозитный портфель без каких-либо вложений в создание сети отделений и рекламные компании. В дальнейшем, банкомат с функцией приема наличных позволил гасить кредиты и пополнять счета (всем заемщикам выдается банковская карта), а информационный киоск дополнил функции банкомата для полноценного управления счетами. Интернет-банк с уникальной технологией аутентификации клиентов на базе стандартов DPA/CAP (EMV-карта и криптокалькулятор) позволяет клиентам совершать банковские операции дома или в офисе и даже с помощью «наладонника». Особенностью данного проекта является то, что функции учетной системы для кредитных и депозитных договоров реализует… карточный бэк-офис!
Банк «Финсервис» (Россия):
Совместный проект «Собинбанка» и сети «Седьмой континент» по первой в России реализации концепции in-store banking. Во всех магазинах сети «Седьмой континент» открывается мини-отделение банка «Финсервис», состоящее из точки продаж и банкомата с функцией cash-in (только за первый год работы банк создал более 100 отделений и около 150 точек банковского самообслуживания). Банк с клиентом в точке продаж подписывает договор и выдает ему карту, а также пакет активации Интернет-банка. В дальнейшем, клиент может совершать все наличные операции в банкомате и активировать Интернет-банк, через который совершать безналичные операции. Процессинговый центр интегрирован с двумя банковскими системами, из которых получает информацию по кредитным и депозитным договорам. Концепция in-store banking оказалась очень успешной: за год работы выдано более 250,000 дебетовых карт, несколько десятков тысяч потребительских кредитов, начат выпуск кредитных револьверных карт, а тысячный клиент Интернет-банка появился через месяц после его запуска в эксплуатацию. Теперь банк «Финсервис» выходит за пределы торговой сети «Седьмой континент» и открывает свои офисы продаж и точки самообслуживания по всей Москве и в некоторых регионах.

Статья была опубликована:

• журнал “Карт Бланш” №8-9 за 2007 года
• журнал “Банковские технологии” №2 за 2008 год
• “Аналитический банковский журнал” №5 за 2008 год
• в книге “Дистанционное банковское обслуживание” (2010 год)