Chirkov.net: блог

В Ведомостях вышла статейка “Как заманить деньги в банк“, посвященная рекламе банковских продуктов. Т.к. архив Ведомостей становится недоступен не подписчикам ниже приведена копия статьи.
Также напоминаю про очень понравившуюся мне статью Михаила Дымшица “Для большинства банков реклама просто бесполезная трата денег“.

Советы консультанта: Как заманить деньги в банки
Светлана Владимирова

Рекламная активность банков в регионах пока не снижается. Региональный бизнес, конечно, в курсе, что в экономике страны большие проблемы, но до нас они добрались позже, чем до столицы, поэтому еще не успели серьезно повлиять на жизнь. Федеральные банки продолжают открывать отделения в регионах, а региональные — искать новых клиентов и удерживать старых. Но, как мы видим, иногда и крупнейшие игроки допускают серьезные ошибки в продвижении. Например, один федеральный банк вышел в Уральский регион, купив местного конкурента. Повесил на него свою вывеску и запустил масштабную рекламу, не упомянув о ребрендинге. Клиенты испугались: где прежний банк? В регионах лояльность к финансовым организациям выше, чем в столице. В итоге приток вкладчиков в переименованные отделения снизился на 80%.

Какие же особенности регионального клиента нужно учитывать при подготовке финансовой рекламы? Мы провели специальное исследование, чтобы это выяснить. Ниже — несколько выводов.

Держите обещания
В регионах модно использовать выражение «банк с человеческим лицом», означающее, что банк позиционирует себя как организацию, работать с которой просто и приятно. Но «лицо», появившееся в рекламе, часто теряется в местах продаж. Тогда рекламные инвестиции обращаются в затраты. Недавно один сибирский банк провел креативную кампанию, увеличившую число звонков в call-центр на 40%, но отдел продаж не сумел обработать этот поток, и в результате банк ничего не выиграл. Как мы выяснили, респонденты выбирают банк, уровень обслуживания в котором оценивают не ниже чем в 4,9 балла по 5-балльной шкале. Поэтому одновременно с рекламной кампанией следует как минимум провести аудит обслуживания.

Больше толку
Региональные потребители жалуются на перевес эмоций в рекламе над рациональной информацией. Недавно «Банк 24.ru» объявил конкурс на самый креативный стишок — детскую страшилку. Непонятно, зачем банку, позиционирующемуся как высокотехнологичный, такой конкурс? Эмоции в рекламе должны формировать образ бренда, а не отвлекать от него. Изучая, например, рекламу кредитов, респонденты в первую очередь обращали внимание на дизайн, затем искали сроки выдачи кредита, условия кредитования, процентную ставку. Если этой информации не было, предложение интереса не вызывало.

Бумага не все стерпит
В последнее время банки часто используют промоакции. Но, оказывается, жители городов-миллионников считают, что раздача рекламных листовок на улице снижает статус банка. А вот если добавить к флаерам что-нибудь необычное, перекликающееся с идеей рекламы (например, рекламируя долларовые депозиты, мы раздавали вместе с листовками пучки зелени), реакция будет позитивной. Обычные листовки работают в городах с населением менее 300 000 человек. Их жители, кстати, ценят даже недорогие сувениры. Во время проводимой нами акции «Открой вклад — получи подарок» в областных центрах бабушки открывали по нескольку депозитов, чтобы получить наборы кремов и шампуней.

Разные каналы
В городах с населением до 500 000 жителей лучший источник информации о банковских услугах — пресса: на страницах газет легче провести разъяснительную работу. Туда можно направлять до 80% рекламного бюджета. В городах-миллионниках наибольшее внимание к банкам привлекают билборды и перетяжки: на них можно тратить половину бюджета. А без телерекламы, как показывает наша практика, можно вообще обойтись. Зато за последний год в больших городах увеличилась эффективность рекламы в метро. В одном из наших проектов кампания в метрополитене увеличила поток новых клиентов в банк на 10%. Это очень высокий показатель.

Автор — генеральный директор коммуникационной группы «Медиапартнер» (Екатеринбург)