Поиск

Малиновый лохотрон

23.03.2008 от Andrew

Кто не слышал о накопительной программе лояльности «Малина«, которая стартовала в Москве в апреле 2006 года? Слышали, наверное, все (старт программы сопровождался мощной рекламной компанией), а многие стали участниками, так как к концу 2007 года было выпущено свыше 2 млн.карт «Малина».

Воскресным утром я не поленился оценить практическую полезность этой программы с точки зрения простого покупателя и пришел к неутешительному выводу: «Малина» это лохотрон.

Я обычный покупатель, который ради «Малиновых» наград не изменял своим привычкам:

  • время от времени покупаю в «Рамсторах»;
  • время от времени бываю в ресторанах сети «Росинтер»;
  • изредко покупаю лекарства в «36,6» (т.к. это одна из самых дорогих аптечных сетей Москвы);
  • крайне редко заправляюсь на «BP», т.к. предпочитаю «Лукойл» с его гарантированным качеством собственного топлива;
  • уже 6 лет пользуюсь телефоном «МТС», а к карте привязал телефон «Билайн» своего друга, который тратит на него около 100 баксов в м-ц.

В результате такого потребительского поведения мной, с мая 2006 года по март 2008 года, было накоплено 34 592 балла (в т.ч. 16 760 «основных» баллов). Я совершенно не в обиде, так как не следил за акциями и не бегал по Москве в поисках «экспресс-баллов», но посмотрев очередной раз список доступных мне вознаграждений и не увидев там ничего сколько-нибудь значительного, я решил посчитать экономическую выгоду от участия в этой программе.

На сайте программы ведется история всех покупок с предъявлением карты и при известной доле скурпулезности можно посчитать свои расходы. Мои покупки с использованием карты «Малина» составили 120 тыс.рублей. Таким образом стоимость одного балла для меня это 3,47 рубля.

После этого я выбрал несколько более-менее подходящих мне наград и прикинул реальную стоимость подарков, которые я могу получить в награду за свою лояльность:

Награда стоимость в баллах стоимость в деньгах Выгода Примечание Эффективный бонус
HDD-плейр IPOD Classic 80 Gb 30 000 с доплатой 6 850 руб. 8 550 на сайте поставщика подарков (можно найти и дешевле) 1 700 руб. потратив 104 100 рублей я могу получить приз «номинальной» ценностью в 1 700 руб 1,6% от стоимости покупок
HDD-плейр IPOD Classic 160 Gb 30 000 с доплатой 10 350 руб. 11 100 на сайте поставщика подарков (можно найти и дешевле) 750 руб. Таким образом потратив 104 100 рублей я могу получить приз «номинальной» ценностью в 750 руб 0,7% от стоимости покупок
игровая приставка Sony Play Station 3 40 GB 5 500 с доплатой 14 550 руб. В интернет-магазинах от 13 800 руб. в крупной сети магазинов 15 990 дешевле купить, чем «доплатить»
Карта «РАТ« 22 000 3 600 3 600 руб. потратив 76 340 руб. я получаю приз за 3 600 руб. 4,7%
Набор из 4х кастрюль Tefal 20 900 2 900 2 900 руб. потратив 72 523 руб. я получаю приз за 2 900 руб 4%
Туалетная вода BOSS Baldessarini Ambre 90 мл 14 500 1 600 1 600 потратив 50 315 руб. я получаю приз за 1 600 руб 3%

Из этой таблички видно, что ни один приз не достигает в своей цене 5% от стоимости покупок, а в большинстве случаев гораздо меньше (если вообще имеет смысл, как в случае с IPOD и SONY PS, которые можно купить дешевле, чем доплачивать в придачу к баллам). Во время обучения на MBA на одном из маркетинговых курсов, посвященных потребительскому маркетингу звучала аксиома, что покупатели не чувствительны к скидкам менее 5%. Давайте же восхитимся маркетологами из компании Loyalty Partners Vostok (бренд «Малина»), которые развели на участие в этой программе с минимальными вознаграждениями кучу народу.

А если задуматься, то кого они все таки «развели»? Что-то мне подсказывает, что подавляющее большинство владельцев карт «Малина» пользуются ей также как и я — не меняя своего стандартного потребительского поведения ради мифических баллов. В этом случае «разведенными» оказываются компании-участники программы, которые платят компании Loyalty Partners Vostok проценты с оборота за несуществующую лояльность покупателей (старые покупатели не становятся существенно более активными, приток новых покупателей отсутствует).

Оценивая данную программу уже с профессиональной, а не потребительской точки зрения я отмечаю в ней следующие крупные недочеты:

  • несоответствие позиционирования программы (верхний средний класс) и реальной ценности призов. Не могут такие призы стимулировать людей с доходом в 5-10 тыс долларов ежемесячно ;
  • не всегда удачный подбор партнеров: Рамстор — сеть в принципе не большая, а последние 2 года только сокращается. Доля продуктово-хозяйственных трат в бюджете человека достаточно велика и часть этих трат идет мимо программы, т.к. нет Рамстора «под боком», выбор в пользу «Перекрестка», «7 континента», «Патэрсона» был бы куда более удачен;
  • монополизм в сегменте. ради бонусной программы я бы может и сменил продуктовую / аптечную сеть, но менять сотового оператора и номер телефона — никогда. Соответственно участие огромной армии абонентов МТС и Мегафона в данной программе сильно ограниченно. Аналогичный пример: если я не люблю японскую и итальянскую кухню, то ради бонусов врядли перестану ходить в «Тарас Бульбу» или перенесу встречу с друзьями из пивной «Старина Мюллер» в кофейню :);
  • недостаточное покрытие потребительских сегментов, где люди регулярно тратят существенную часть своего бюджета. Отсутствуют:
    • бытовая техника (люди достаточно часто покупают если не холодильник и телевизор, то фен, утюг, чайник и т.п.);
    • мелкая электроника (плейеры, фотоаппараты, сотовые телефоны, акссессуары ко всему этому). Сеть типа «Белого ветра», «Связного» и т.п. смотрелась бы очень к месту;
    • книги, видео, музыка. Тот же «Союз» гармонично вписался бы в партнерский ряд;
    • детские товары — идеальный партнер (IMHO) — «Детский мир»;
    • обувь и одежда;
    • спорттовары, фитнес-центры и т.п.;
    • развлекаловка (кинотеатры, боулинги и т.п.), а также узкий охват ресторанов

Столько времени потрачено на вычисления и поиск информации, надо ли это кому-нибудь кроме меня? ;:)

Рубрики: Банковская розница, Банковские карты, Маркетинг | 7 комментариев »»»

7 комментариев

  1. Rejim пишет:

    Во всей убедительной логической цепочке есть одно «слабое звено»: «подавляющее большинство владельцев карт “Малина” пользуются ей… не меняя своего стандартного потребительского поведения ради мифических баллов».
    Как говорят в шоу-бизнесе «пипл хавает», и не заморачиваясь на подсчеты, тихо радуется призрачной халяве. Думаю, у оператора все же есть некая статистика, демонстрирующие участникам программы ее эффективность.
    Кстати, вот еще интересный вопрос — была одно время довольно привлекательная программа, кажется «шесть семерок» или что-то такое…
    Она почила в бозе, или трепыхается потихоньку?

  2. Andrew пишет:

    Пул «шесть семерок» (это была чисто дисконтная программа, без накопления) давно развалился и в конце 2006 года о кончине было объявлено официально.

    со слабым звеном согласен, но ведь я и подчеркнул, что это не более чем моя догадка, не подкрепленная фактами :)
    вообще по поводу Малины вот несколько интересных и противоречащих друг-другу материалов:
    http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=3195
    http://www.advertology.ru/article44835.htm
    http://www.rbcdaily.ru/2007/04/05/market/271041

    PS познавательно на обычных форумах почитать отзывы того самого «пипла»:
    http://forum.cofe.ru/showthread.php?s=&threadid=90223
    http://www.ostashkov.ru/forumview/185465.htm
    http://forum.mamka.ru/lofiversion/index.php?t5129.html
    http://club.osinka.ru/viewtopic.php?t=22495&start=0&postdays=0&postorder=asc&highlight=

  3. metroll пишет:

    не понятно почему вы считаете это лохотроном, ведь весь прикол в том что вы не меняя своих укладов в покупке, то есть как вы тратили так и продолжаете тратить, ведь вы полюбому будете тратить эти деньги, так вот по мимо этого вам потихонечку капают баллы, которые потом просто можно потратить на какую нибудь безделушку. вы потратили свои 120 т.руб. стандартно, и вы бы их потратили даже без карточки малины, но вы их потратили и у вас есть еще возможность получить подарок на 34592 баллов. помоему несколечко не лохотрон, другое дело что начисляются они очень медленно и если начнешь за ними гоняться то явно профукаешь деньги на ветер. в любом случае малина выгоднее чем любая дрвгая накопительная карта какого то определенного магазина. например я получил карту связного накопительную…. и за каждые 100 рублей мне дают 1 рубль на карточку… ну вот это точно лохотрон, я в связном не бываю так часто чтобы заработать хотя бы 100 рублей. а малина универсальная накопительная которая действует во многих местах (к тому же еще имеет экспресс баллы).

  4. Andrew пишет:

    задался целью потратить баллы, так как старые уже стали сгорать. больше часа убил на то, чтобы в списке совершенно бесполезной для меня фигни выбрать что-нибудь на 32 000 баллов.
    в итоге выбрал детскую игру «твистер классик», которой красная цена в базарный день 1,500 рублей и футляр для запонок Dalvey за 3,000 рублей. ни то ни другое мне вообщем-то не нужно, а ничего более полезного найти просто не удалось.
    надо выкинуть карточку и принципиально не ходить больше в Планету Суши, отдав предпочтение старой доброй Якитории :)

  5. IrenBeloff пишет:

    В Планету Суши равно как и в Якиторию рекомендую не ходить по-любому ))) ни заради Малины, ни по другим каким причинам. Но это — совершенно другая история.
    Насчет Малины не разделяю мнения автора. Буквально намеди отоварила часть своих баллов. «Подарок» нашелся в разделе каталога «Парфюмерия». Выбор ароматов хоть и оставляет желать лучшего, то тем не менее.
    И как правильно тут отметили: «why not»?! Есть возможность сочетнуть приятное с полезным. На BP все равно заправляемся, Иль Патию я люблю, а если за это еще и духов привезут — прелесть какая!

  6. Andrew пишет:

    Ирина, твои слова лишь подтверждают мое мнение, что это лохотрон:
    1. ты нашла интересный подарок, но с трудом, что в принципе подтверждает тезис о том, что для клиента программа не Бог весть как привлекательна.
    2. ты не меняла своего потребительского поведения (как и предыдущий оратор — metroll), значит BP и Иль Патио выкинули денег на ветер, что собственно и являлось моей основной мыслью

  7. ddv5 пишет:

    Я уже давно разочаровался в Малине, в основном пользовался на BP заправках, но газпромовская карта в этом отношении намного выгоднее оказалась. Впрочем, сейчас и газпром не вариант — цены гнуть стали.

Вставить свои 5 копеек:

Заметьте: Включена проверка комментариев. Нет смысла повторно отправлять комментарий.